「炒股入门」香飘飘业绩急转直下董秘套现离职 家族成员纷纷

股票配资 2020-06-29 18:05:11

  曾经号称能“绕地球好几圈”的中国奶茶第一股香飘飘(行情603711,诊股)近期状况不断:一季度净利润亏损约0.86亿元,尽管受疫情影响,业绩大幅下滑在情理之中,但其却是几个软饮料企业中唯一由盈转亏的企业。另外,其公司董秘两次减持,股权大量质押也引起投资人关注。如此这般,面对巨大的“新茶饮”圈,以及用户喜好的日新月异,香飘飘下一步该如何走?

  香飘飘食品股份有限公司(603711.SH,下称“香飘飘”)公开发布的2019年年度业绩报告和2020年一季报“反转”意味十足:2019年营收净利双增;2020年一季度净利润则由盈转亏。

  香飘飘称,一季度亏损主要是春节时间节点提前及季节性因素影响,突发疫情导致春节后续生产出货未达预期,以及学校开学时间一再延期导致即饮产品渠道铺货及动销较少。目前“已经积极采取各项措施,渠道动销情况已恢复正常水平。”

  根据香飘飘营业收入归母净利润趋势图(见图1),今年一季度,公司营收4.3亿元,下滑48.61%;归母净利润亏损8556.87万元,下滑264.67%;扣非后净利润亏损8894.84万元,下滑幅度高达279.13%。

  据同花顺(行情300033,诊股),参考2020年一季度软饮料上市公司业绩排名(见图2),香飘飘在净利润方面表现较差。

  香飘飘2019年营业收入39.78亿,今年一季度下滑至4.3亿;净利润2019年的3.47亿,在2020年一季度转为亏损8557万,是6个软饮料上市公司中唯一业绩急转直下,由盈利变为净利润亏损的企业,且一季度的净利润表现垫底同行上市公司,这或许从侧面反映了香飘飘抗击系统性风险的能力较弱。

1

  连续多年巨额广告远超净利润

  据天眼查信息,香飘飘由蒋建琪于2005年8月创建,总部位于浙江省湖州市,主营业务为饮料,2017年在上海主板上市。作为香飘飘的实际控制人,创始人,蒋建琪曾表示,“宣传一定要迅速跟进,特别是比较容易模仿的产品,一定要抢先进入消费者的头脑里面去……这方面的钱一定要花。”

  2006年,短短15秒重复七次“香飘飘”的洗脑广告、曾重金3000万在湖南卫视砸出的“超级广告”,“带来了香飘飘奶茶时代的辉煌,并成功从价格乱战中突围。

  梳理2015-2020年公司营业收入与净利润的趋势图(见图3),不难看出,香飘飘“惯性式”的巨额销售成本,已超越其同期归母净利润。对此,香飘飘证券事务部有关人士告诉《投资者网》,“公司的理念并非是净利率越高越好,而是把费用投入视为一种投资”,可以看出,香飘飘仍然把“占领心智”视为头等重要的大事,加强营销费用投入,目的是“做好消费者培育和教育,建立消费者对新品的认知,推动细分市场发展”。

  2

  创意如何“讨巧”仍是难题

  然而,业内人士认为,香飘飘无处不在的冠名和广告,已然在侵蚀品牌带来的实际效用,广告费用投入销量增长的边际效应明显减弱,因此单纯的加强营销费用效果如何,犹未可知。

  香飘飘以“新派茶饮,新一代的选择”为定位的MECO品牌为代表,已然从原来较为单一的速溶赛道,进入到竞争更为激烈的,巨大的“新茶饮”圈,用户的喜好和需求日新月异:贡茶和一点点,被在奶盖茶上加上芝士的喜茶所淹没,蜜雪冰城的摇摇奶昔凭借好玩和便宜又成了最火的奶茶。新的商业模式、产品玩法层出不穷。

  尽管香飘飘方面表示,已在 “加强对运营、销售和管理环节的过程化管控,提升费效比和经营效率“,但是就“占领心智”而言,创意“讨巧”比广告投入“真金白银”更为重要。

  近几年,国内消费升级的大趋势下,产品健康化渐成主流,曾有浙江宁波市消保委检测结果引发网红奶茶安全问题的热烈讨论,类似“奶茶正在毁掉中国年轻人的健康”、“1 杯奶茶=5 罐可乐=6 包薯片?”的质疑之声盛行,“什么样的饮料更健康、更好喝,消费者更喜欢”这个问题引发热议。

  从传播渠道来看,电视收视率下降,新生代粉丝喜好多样化,也引发了奶茶传播渠道和模式革新,花费巨资就能触大大部分消费者的时代已终结。“卖的多就是好,别人买我也买”这种朴素的消费逻辑在追求个性和独立的如今显得过于“朴素”,现制茶饮为代表的新茶饮行业最不缺的,就是年轻、追求独立和个性的大脑。

版权声明

本文仅代表作者观点,不代表百度立场。
本文系作者授权百度百家发表,未经许可,不得转载。

分享:

扫一扫在手机阅读、分享本文

推荐阅读